Por qué comprar te alegra solo un instante - El mecanismo de una euforia que no se sostiene

Justo antes de comprar, no en el momento de comprar

Por fin has pedido eso que llevabas tiempo dudando. Justo después de que pase el pago, el ánimo sube con claridad. Durante los pocos días hasta que llega, pensar en ello resulta algo agradable.

Y llega. Lo abres. Lo usas. Unos días después has dejado de fijarte en que está en tu habitación. La vida que iba a cambiar en cuanto lo tuvieras, la que imaginabas antes de comprarlo, no ha llegado gran cosa.

Este desfase suele contarse como falta de voluntad o como manía de gastar, pero en realidad se explica desde el orden en que se procesa la recompensa.

La euforia que crea la predicción

El circuito implicado se llama Sistema de recompensa, y la señal que dentro de él transporta la Dopamina responde con más fuerza en el momento en que se predice la recompensa que en el momento en que se recibe la recompensa misma.

Como mecanismo de aprendizaje tiene sentido. La información necesaria para cambiar de conducta es la predicción de que algo bueno va a ocurrir; la información de después de tenerlo no puede guiar la siguiente acción. Así que el diseño coloca la señal fuerte en la fase de predicción.

Aplicado a las compras, la euforia alcanza su punto máximo en el momento en que decides comprar y durante el periodo de espera de la entrega. El momento en que lo tienes de verdad en las manos es donde la predicción queda reemplazada por la realidad, y la información nueva disminuye. La señal se debilita.

Conocer este orden explica varias experiencias. Llenar un carrito y cerrarlo sin comprar puede satisfacer hasta cierto punto. La noche en que hiciste el pedido resultó más agradable que el momento en que llegó. Cuando aparece algo reservado con antelación, el entusiasmo ya se ha enfriado. En todos los casos, la euforia se sitúa del lado de la predicción.

La caída después de tenerlo

En lo que cambia después de tener la cosa interviene otro mecanismo.

Las personas se adaptan a los cambios de su entorno. En el lado del placer, ese asentamiento se conoce como Adaptación hedónica. Los cambios buenos y los malos por igual quedan absorbidos como línea de base con el tiempo, y a partir de ahí solo puedes sentir las diferencias medidas desde ese punto. Una prenda nueva es especial las primeras veces y luego pasa a ser una más de las que tienes. El tamaño de una vivienda nueva deja de llamar la atención en unos meses.

Esta adaptación es inevitable mientras los sentidos sean un mecanismo para detectar cambios. Bajando la respuesta a lo que no cambia, mantienen la atención disponible para los cambios nuevos.

Por tanto, la subida de ánimo que se obtiene comprando es estructuralmente pasajera. Si intentas obtener satisfacción permanente de las compras, pierdes contra la velocidad de la adaptación, lo que significa elevar sin parar la frecuencia o la cantidad que gastas.

¿Hay compras a las que la adaptación no llega?

No todo el gasto se descolora del mismo modo. Enumerar las propiedades del gasto que resiste la caída te da material para decidir.

• Cosas que generan una experiencia cada vez que las usas: un instrumento, una herramienta, una bicicleta. El valor viene del uso y no de la posesión, así que la experiencia se renueva mientras sigas usándolo
• Las experiencias en sí: un viaje, un concierto, un curso. Permanecen como recuerdo después de terminar y se pueden consultar cada vez que las evocas. Se ha señalado una tendencia a decaer más despacio que los objetos
• Cosas que crean tiempo: externalizar tareas domésticas, recortar un desplazamiento. Como el tiempo ganado puede ir a otra cosa, el valor persiste
• Cosas que quitan una molestia: cambiar unos zapatos que hacen daño, mejorar la ropa de cama. Quitar una molestia resiste algo mejor la adaptación que añadir un placer

A la inversa, el gasto en el que poseer es el centro mismo del valor es donde la adaptación actúa más rápido. Cosas para exhibir y contemplar, cosas compradas para una colección, cosas compradas para mostrar a otras personas. La satisfacción justo después de la compra es intensa, pero ese nivel no se mantiene.

El riesgo de comprar cuando el ánimo está bajo

Los mecanismos anteriores se conectan con la conducta de comprar cuando el ánimo ha caído.

Es un hecho que comprar funciona cuando estás desanimado. Como la euforia surge en la fase de predicción, el ánimo sube desde el momento en que decides. Y como el acto incluye elegir por ti mismo y decidir por ti mismo, se recupera también la sensación de controlar tu situación. Cuando detrás del desánimo hay impotencia, este efecto no se puede descartar.

El problema es que el estado original permanece una vez que la euforia ha caído. Comprar no cambia lo que causó el desánimo, así que vuelves al mismo recurso. Y como la adaptación está operando, la siguiente ronda exige un gasto mayor. Cuando lo que pone en marcha ese bucle es la inquietud por el futuro, la pauta se conoce como Doom spending (gasto catastrofista).

Si has entrado en este bucle se ve en los registros de compra. Con qué frecuencia usas lo que compraste, cuántas cajas siguen sin abrir después de la entrega, qué había ocurrido justo antes de cada compra. Las respuestas para cuando la emoción te empuja a comprar parten de esos registros.

Obtener la euforia desde otro sitio

Si la predicción crea la euforia, puedes colocar esa predicción en algo distinto de las compras.

Poner algo en el calendario es el caso representativo. Con algo que esperar dentro de unas semanas, la euforia de la predicción opera durante todo el periodo previo. El coste es menor que una compra, y la experiencia del día también queda.

Tener algo a medio hacer cumple la misma función. Un trabajo en marcha, un libro empezado, una planta que estás cuidando. Cualquier cosa con margen para avanzar sigue funcionando como objeto de predicción.

Y existe el método de esperar un poco después de decidir comprar. Como la euforia ya se ha producido en el momento de la decisión, ejecutarla unos días más tarde no resta nada de lo que obtienes. Si el entusiasmo se enfría mientras esperas, descubres que ese gasto no era necesario desde el principio.

Que comprar te alegre es normal como mecanismo. Que la alegría sea pasajera viene del mismo mecanismo. Si sostienes ambas cosas a la vez, puedes mantener una distancia que no se apoye demasiado en las compras, sin necesidad de condenarlas.