Efecto de mera exposición

Zajonc y el poder de la familiaridad

El efecto de mera exposición fue demostrado sistemáticamente por Robert Zajonc en 1968. Zajonc presentó repetidamente a los participantes cadenas de caracteres sin sentido y fotografías de personas desconocidas, y mostró que la preferencia aumentaba a medida que crecía el número de exposiciones. La novedad de este hallazgo reside en que, sin haber aprendido nada sobre el objeto, el simple hecho de «haberlo visto antes» incrementa la simpatía. A partir de estos resultados, Zajonc formuló la audaz tesis de que «la emoción precede a la cognición», desafiando la premisa dominante en la psicología cognitiva de la época: «primero se comprende, luego se evalúa».

La preferencia se forma donde la conciencia no alcanza

El aspecto más fascinante del efecto de mera exposición es que se produce incluso con presentación subliminal. El metaanálisis de Robert Bornstein (1992) informó de que, en condiciones donde el estímulo no se percibe conscientemente, el efecto puede ser incluso más fuerte. Esto significa que la preferencia se forma sin pasar por un procesamiento cognitivo consciente. El cerebro percibe los estímulos repetidamente expuestos como «fáciles de procesar» y atribuye erróneamente esa fluidez de procesamiento (processing fluency) a «agrado». Es decir, cuando sentimos que algo nos «gusta», parte de esa sensación se debe simplemente a que «es fácil de procesar».

El mecanismo inconsciente de formación de preferencias

Como base neural del efecto de mera exposición se considera la implicación de una reducción de la actividad de la amígdala. Ante estímulos novedosos, la amígdala muestra una respuesta de alerta que, con la exposición repetida, se transforma en una señal de «es seguro». Esta transición de «amenaza de lo nuevo» a «seguridad de lo familiar» constituye la base de la preferencia. Desde una perspectiva evolutiva, preferir aquello con lo que nos hemos encontrado repetidamente sin sufrir daño es adaptativo. No obstante, si la primera exposición genera una fuerte aversión, la exposición repetida refuerza la aversión en lugar de la preferencia. El efecto de mera exposición actúa con mayor fuerza sobre estímulos neutros.

Aplicaciones en relaciones interpersonales y marketing

El efecto de mera exposición opera en innumerables situaciones cotidianas. Sentir familiaridad hacia un compañero de trabajo al que vemos cada día, o desarrollar simpatía por alguien con quien nos cruzamos repetidamente en el camino a clase, son manifestaciones de este efecto. En marketing, la exposición repetida a logotipos y nombres de marca se utiliza ampliamente como estrategia para aumentar la preferencia del consumidor. Sin embargo, también se ha confirmado una relación en «U invertida» en la que la exposición excesiva genera hastío o rechazo, lo que indica la existencia de una frecuencia de exposición óptima. En las relaciones interpersonales, la proximidad física incrementa naturalmente la frecuencia de contacto y facilita la formación de amistades y relaciones románticas. El estudio de Festinger y colaboradores en las residencias del MIT demostró que los residentes con habitaciones más cercanas tenían más probabilidades de hacerse amigos, respaldando este efecto.