单纯曝光效应

扎荣茨发现的“熟悉”的力量

单纯曝光效应是罗伯特·扎荣茨于1968年系统性实证的现象。扎荣茨向实验参与者反复呈现无意义的字符串和陌生人的照片,证明接触次数越多好感度越高。这一发现的革新性在于,即使对对象一无所知,仅仅“见过”就能增加好感。扎荣茨由此提出了“情感先于认知”的大胆主张,挑战了当时认知心理学主流的“先理解,后评价”这一前提。

好感在意识触及不到的地方生长

单纯曝光效应最有趣的方面是,在阈下呈现(潜意识呈现)条件下效应也会产生。罗伯特·伯恩斯坦的元分析(1992年)报告,在刺激未被有意识知觉的条件下,效应有时反而更强。这意味着好感的形成不经过有意识的认知加工。大脑将反复接触的刺激感知为“容易处理”,并将这种加工流畅性(processing fluency)错误归因为“好感”。也就是说,当我们觉得“喜欢”某样东西时,其中一部分仅仅是因为“容易处理”而已。

好感形成的无意识机制

作为单纯曝光效应的神经基础,杏仁核活动的降低被认为参与其中。对新奇刺激杏仁核会产生警戒反应,但通过反复接触会切换为“安全”信号。从“新奇性的威胁”到“熟悉的安心”的转变,形成了好感的基础。从进化角度看,偏好反复遇到却未造成伤害的对象是适应性的。但如果首次接触时产生了强烈厌恶,反复接触会强化厌恶而非好感。单纯曝光效应对中性刺激作用最强。

在人际关系和营销中的应用

单纯曝光效应在日常各种场景中发挥作用。对每天在职场见面的同事感到亲切,对上学路上多次擦肩而过的人产生好感,都是这一效应的体现。在营销中,品牌标志和商品名称的反复曝光作为提高消费者好感度的策略被广泛运用。但过度接触会产生厌倦或厌恶的“倒U型”关系也已被确认,存在最佳接触频率。在人际关系中,物理上的接近性(proximity)自然地提高接触频率,促进友谊和恋爱的形成。费斯廷格等人的MIT宿舍研究表明,房间越近的住户越容易成为朋友,印证了这一效应。