损失厌恶

前景理论的核心

损失厌恶是丹尼尔·卡尼曼和阿莫斯·特沃斯基于1979年发表的前景理论的核心概念。传统经济学假设人类是追求期望效用最大化的理性存在。然而卡尼曼和特沃斯基通过实验表明,实际的人类决策系统性地偏离了这一假设。其中最显著的偏离就是损失厌恶。失去1万日元的痛苦,其强度约为获得1万日元喜悦的2倍。这种不对称性从进化角度来看是合理的。食物和安全的丧失直接关系到生存,因此对损失敏感的个体更容易存活下来。

潜伏在日常中的损失厌恶

损失厌恶影响着日常的各种决策。无法取消不用的订阅服务,是为了避免“也许某天会用到”这种潜在损失。投资中无法卖出浮亏的股票,是为了避免通过卖出使损失“确定”。犹豫跳槽,是因为在新环境中可能获得的东西,心理上感觉不如在当前环境中可能失去的东西大。营销中“限时优惠”“所剩无几”等表达之所以有效,正是因为它们通过强调机会的损失来促进购买行为。

与现状偏差的关系

损失厌恶是现状偏差的主要原因之一。改变现状同时伴随着失去当前拥有之物的风险和获得新事物的可能性。由于损失厌恶使损失的权重超过收益的权重,不变化看起来就是理性的。理查德·塞勒的“禀赋效应”研究表明,人一旦拥有某物,就会赋予它比拥有之前更高的价值。被给予马克杯的被试,除非价格达到尚未拥有马克杯的被试愿意支付金额的约2倍,否则不愿放手。拥有的瞬间,放手就变成了“损失”。

意识到损失厌恶后的决策

完全克服损失厌恶很困难,但仅仅认识到它的存在就能提高决策质量。面临重要判断时,养成“我是否在高估损失?”这样自问的习惯是有效的。具体技巧是用“零基”重新思考决策。通过问“如果我现在不在这个处境中,我会主动选择这个处境吗?”来相对化现状偏差。此外,将损失和收益用同一尺度数值化,排除情感性的权重进行比较也很有效。损失厌恶是深深嵌入人类认知的偏差,但通过意识化,可以减轻其影响,接近更理性的选择。