行動経済学

行動経済学とは

伝統的な経済学は「人間は合理的に意思決定する」という前提に立つ。行動経済学はこの前提を正面から疑う。人間は情報を完全に処理できず、感情に左右され、文脈によって判断が変わる。しかし、その非合理性はランダムではない。ダニエル・カーネマンとエイモス・トベルスキーの研究が示したのは、人間の非合理性には一定のパターンがあり、予測可能だということだ。この「予測可能な非合理性」を体系的に研究するのが行動経済学である。

二つの思考システム

カーネマンは人間の思考を二つのシステムに分類した。システム 1 は高速・自動的・直感的な思考で、日常の判断の大部分を担う。システム 2 は低速・意識的・論理的な思考で、複雑な計算や慎重な判断に使われる。問題は、システム 1 が多くの認知バイアスの発生源であるにもかかわらず、人間がシステム 1 の判断をシステム 2 の判断だと錯覚しがちなことだ。「直感的にこれが正しいと感じる」とき、その直感がバイアスに汚染されている可能性を疑えるかどうかが、行動経済学的リテラシーの核心だ。

ナッジという設計思想

リチャード・セイラーとキャス・サンスティーンが提唱した「ナッジ」は、行動経済学の知見を政策や制度設計に応用する概念だ。選択の自由を奪わずに、人々がより良い選択をしやすいように環境を設計する。カフェテリアで健康的な食品を目の高さに配置する、年金の自動加入をデフォルトにする、臓器提供をオプトアウト方式にする。いずれも強制ではないが、デフォルトの設計を変えるだけで行動が大きく変わる。ナッジが強力なのは、人間の怠惰さ (現状維持バイアス) を逆手に取っているからだ。

日常に潜む行動経済学

行動経済学の知見は、気づかないうちに私たちの日常を支配している。「期間限定」の表示が購買意欲を高めるのは希少性バイアス、3 つの価格帯があると真ん中を選びがちなのは妥協効果、一度始めたプロジェクトを損失が膨らんでもやめられないのはサンクコスト効果だ。これらのバイアスを知っているだけで非合理的な判断を完全に防げるわけではないが、「自分の判断は本当に合理的か」と立ち止まる習慣を持つことが、行動経済学が個人に与える最大の恩恵だ。